Из прошлых уроков мы поняли: информационный стиль и копирайтинг — это не про украшательство. Главное в тексте — смысл и человеческий язык, который поймет каждый читатель.

С информационным стилем не получится «припудрить» текст. Если ваши идеи дельные, то информационный стиль подчеркнет это. Но если они пустые, слабые, то штампы и метафоры не помогут. Тогда есть смысл еще раз обдумать: что именно вы хотите донести своим текстом и какую решаете задачу?

Есть хороший пример: если вы не можете объяснить сложную идею простым языком, то идея не такая уж и хорошая. Да, в тексте могут быть сложные мысли и специфические термины, но если можно упростить хоть что-то — сделайте это.

Сокращаем текст для сложного сайта по диетологии. Давайте избавимся от всего ненужного и добавим простой эмоциональный пример:

Есть стереотип, что «умные» слова работают на ваш имидж и усиливают впечатление. Это неправда — такие слова действуют совсем наоборот. Если аудитория потратит много сил для того, чтобы понять о чем текст — это провал.
Помимо «умных выражений», есть еще один враг — эмоциональные, оценочные фразы. Это субъективное и бесполезное мнение автора:

Избавьтесь от них, пусть читатель сам решает «замечательный» ли это товар, или «престижная» ли это награда.

Любимый инструмент для смягчения выражений и сглаживания углов. Такие туманные формулировки плохо читаются, потому что они слишком блеклые и беззубые. Вот примеры псевдовежливости и более честных фраз-заменителей.

«Лицам, которым чуждо самостоятельное изучение дополнительной информации, будет некомфортно работать в нашей компании» вместо «нам нужны думающие сотрудники, которые любят самообразование».

Давайте сразу рассмотрим примеры:

1. Вот мое осуществление предложения руки и сердца!
2. Выходи за меня!

Во втором варианте есть эмоции и динамика, сразу возникает желание ответить: «Да». А первый вариант кажется бредовым в этом контексте. Многие люди на самом деле привыкли строить такие странные конструкции в копирайтинге. Обычно действие выражается глаголом. Но иногда его зачем-то подменяют на существительное — так делать не надо. Смотрите, что получается:

Вы можете сказать, что смысл искажен: «Куда делась информация про то, что у людей собственное производство»? Клиенту было непринципиально подчеркивать этот момент, потому что производство мы освещали отдельно, в другом блоке. всегда нужно помнить, что у каждого текста свое назначение и запихнуть в одно предложение много разных смыслов не получится.

Деепричастные обороты — это не так плохо. Но если есть возможность не использовать их, то лучше перефразировать.

Страдательный залог — говорящее название. Вы на самом деле подвергаете страданию читателей, когда используете его. Сразу возникают лишние слова и головная боль из-за них. Запомните: лицо всегда должно само выполнять действие, а не терпеть действие на себе.

Часто мы добавляем лишние подробности, чтобы разжевать мысль. Нам кажется, что так она становится понятнее.

Иногда слово не то чтобы лишнее, но важно сэкономить место. Тогда просто замените его тире:

Копирайтер должен экономить слова. Как будто это самый драгоценный ресурс. Не разбрасываемся лишними. Особенно бережем синонимы. Если в вашей фразе много близких по смыслу слов, то определите самое сильное (или подберите новое емкое слово), а остальные отсеките.

1. Перепишите хэдлайн и кнопку:

2. Сократите и упростите: «Все осознают, что один из самых насущных вопросов — проблема безопасности несовершеннолетних граждан в сети интернет. Но теперь эта группа лиц будет под присмотром»

3. Добавьте конкретику: «Поразительные успехи компании»

4. Избавьтесь от канцелярского оборота: «Оказываем услуги по проведению маркетинговых исследований»

5. Избавьтесь от страдательного залога: «Я был подготовлен к трудностям»

6. Сделайте заумное человеческим: «Персонал демонстрирует квинтэссенцию непрофессионализма»

7. Добавьте конкретику и упростите: «Рекламный отдел усилил интенсивность своей работы, в результате чего мы увидели положительную динамику нашей компании на рынке»