Продукт
Курс «Аналитика»
Что такое продукт
Продукт — это такая штука, которая предназначенадля решения задач пользователей, которая выгодна своему заказчику и которую реально разработать.
Product lead Росбанка
— Алексей Бородкин
,
В маркетинге для продукта имеется следующее определение — товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителя.
Если более просто, то продукт — это инструмент, который выгоден заказчику и решает задачи пользователей, объединяя бизнес с его клиентами посредством технологий.
В последней итерации мы пришли к определению, в котором фигурирует три стороны:
1.
Бизнес
2.
Пользователи
3.
Технологии
Бизнес
Начинать анализ нужно с бизнеса, потому что именно он — заказчик продукта и выделяет деньги на его разработку. Бизнесу нет смысла платить за продукт, который не решает его задач.
На раннем этапе важно выяснить, кто в компании принимает конечное решение, какие бизнес-процессы затрагивает продукт, и кто за эти процессы отвечает. Для этого организуются сессии интервьюирования представителей заказчика.
В ходе интервью клиент подробно рассказывает свои идеи насчет интерфейса и функционала, который он хочет.
Изучение бизнеса, клиента и его планов
Нужно запросить у клиента все материалы, которые помогут разобраться в задаче. После этого изучить все, что окажется в нашем распоряжении.
На раннем этапе важно выяснить, кто в компании принимает конечное решение, какие бизнес-процессы затрагивает продукт, и кто за эти процессы отвечает. Для этого организуются сессии интервьюирования представителей заказчика.
Итак, нам необходимо:
1.
Определить цели продукта.
2.
Понять специфику продукта и бизнеса.
3.
Определить ЦА.
4.
Понять бизнес-процессы.
5.
Выявить риски и ограничения.
Для этого мы можем запросить:
1.
Бизнес планы.
2.
Аналитику, презентации.
3.
Юзабилити тестирование, маркетинговые и другие исследования.
4.
Описания затрагиваемых бизнес-процессов, список стейкхолдеров.
Определение целей
Дизайнер должен изучить клиента и его бизнес, выяснить как клиент собирается развивать бизнес и бренд. Важно понять, чего он боится и почему.
Дизайнер должен изучить клиента
и его бизнес, выяснить как клиент собирается развивать бизнес
и бренд. Важно понять, чего он боится и почему.
и его бизнес, выяснить как клиент собирается развивать бизнес
и бренд. Важно понять, чего он боится и почему.
Чтобы определить цели продукта, важно понимать, что у бизнеса всегда есть свои показатели. Не все цели можно легко измерить, но те, которые можно, желательно расписать по SMART.
Чтобы составить такую цель, необходимо разобраться, что представляют из себя цели по SMART.
Specific: конкретный
Всегда действует правило: одна цель — один результат. Если выяснилось, что требуется достичь нескольких результатов, то цель должна быть разделена на несколько.
Measurable: измеримый
Цель должна быть конкретной, что увеличивает вероятность ее достижения. Это означает, что при постановке точно определен результат, который мы хотим достичь. Сформулировать конкретную цель поможет ответ на следующие вопросы:
1.
Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему?
2.
Кто вовлечен в выполнение цели?
3.
Существуют ли ограничения или дополнительные условия, которые необходимы для достижения цели?
Achievable or Attainable: достижимый
Цели должны быть достижимы, так как реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию исполнителя. Если цель кажется фантастической — вероятность ее выполнения низкая. Достижимость определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений. Ограничениями могут быть временные, финансовые и трудовые ресурсы, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели.
Relevant: значимый
Для определения значимости цели важно понимать, какой вклад решение конкретной задачи внесет в достижение глобальных стратегических задач компании. В постановке вам поможет следующий вопрос: какие выгоды принесет компании решение поставленной задачи? Если пользы не будет — такая цель означает пустую трату ресурсов.
Time bound: ограниченный во времени
Цель должна быть ограничена по выполнению во времени, а значит определен финальный срок, превышение которого говорит о невыполнении. Установление временных границ позволяет эффективнее контролировать процесс. При этом рамки должны быть определены с учетом возможности достижения цели в установленные сроки.
Увеличение продаж
Увеличить продажи услуги X бренда Y на территории России к концу года на Z%.
Достичь уровня знания товара X среди ЦА Y на уровне Z% через N месяцев, после запуска сайта.
Продвижение товара
Примеры целей по SMART
Специфика бизнеса
В каких условиях существует продукт, кем он регулируется? Какие компании и сервисы являются конкурентами клиента и за что они конкурируют. Даже если клиент дал вам готовый список, это не освобождает от самостоятельного поиска.
Чтобы выявить основных конкурентов необходимо разобраться какой бывает конкуренция.
Прямая конкуренция
Uber и Gett Taxi соперничают за удовлетворение потребности добраться из одной точки в другую, достигая результата одним и тем же способом.
Второстепенная конкуренция
Поход в ресторан и доставка еды удовлетворяют потребность
в гастрономических изысках, достигая одного результата разными способами.
в гастрономических изысках, достигая одного результата разными способами.
Непрямая конкуренция
Netflix и прогулка в парке удовлетворяют потребность в организации досуга, конкурируя за один ресурс — свободное время человека. Они достигают совершенно разных результатов, вступающих в конфликт друг с другом, и приводят к этим результатам разными способами.
Определение глобального «результата» вашего продукта помогает понять его ценность на рынке. Чтобы двигаться вперед, вы должны либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование своего продукта таким образом, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
Netflix и прогулка в парке удовлетворяют потребность
в организации досуга, конкурируя за один ресурс — свободное время человека. Они достигают совершенно разных результатов, вступающих в конфликт друг
с другом, и приводят к этим результатам разными способами.
в организации досуга, конкурируя за один ресурс — свободное время человека. Они достигают совершенно разных результатов, вступающих в конфликт друг
с другом, и приводят к этим результатам разными способами.
Определение глобального «результата» вашего продукта помогает понять его ценность
на рынке. Чтобы двигаться вперед, вы должны либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование своего продукта таким образом, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
на рынке. Чтобы двигаться вперед, вы должны либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование своего продукта таким образом, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
Чем больше мы изучаем конкурентов, тем глубже понимаем специфику работы заказчика. Анализ позволяет сформулировать уточняющие вопросы, ответы на которые помогут лучше понять задачу.
Во время анализа нужно постараться выделить какие-то функциональные фишки и приятные мелочи. Функционально можно брать от конкурентов все, что действительно улучшает пользовательский опыт и встраивается в планы клиента.
Важно помнить и о специфических особенностях бизнеса. Например, если мы делаем сервис предоставляющий медиаконтент по подписке, то есть некоторые нюансы, такие как обеспечение защиты контента и соблюдение прав правообладателей. Если мы делаем продукт для табачной компании, то будет много ограничений в размещении контента: что и кому можно показывать, какая информация обязательно должна быть размещена.
В конце концов, необходимо выяснить на с какими внутренними системами заказчика необходима интеграция, что это за системы, как к ним подключаться, на что они расчитаны, что могут сделать, что не могут, кто из конкурентов использует такие же и почему.
Бизнес-процессы
В каждой компании есть свои бизнес-процессы, и наш продукт будет обслуживать некоторые из них. Их изучение — это глубинный подход — то, что называют бизнес-анализом. За каждый процесс обычно отвечает конкретный человек, который знает о нем все. Таких людей называют стейкхолдерами. Побеседовав с этим человеком, можно узнать много ценной информации и лучше понять решаемую задачу.
Нужно провести беседы со стейкхолдерами: записать их требования, пожелания, мысли, выяснить их проблемы. Можно нарисовать карты их процессов, это очень помогает структурировать полученную информацию. На этом этапе мы уже немного понимаем, как бизнес функционирует изнутри, что у него под капотом.
Риски
У любого бизнеса много рисков, важно выделить те, которые могут повлиять на продукт. Например, любой сайт с комментариями рискует что пользователи разместят запрещённый контент. Из за этого у компании могут быть проблемы. Есть риск, что внутренняя система, написанная много лет назад не выдержит необходимое число запросов. Есть риск, что изменится API продукта с которым интегрированы внутренние системы заказчика с которыми, в свою очередь, будете работать вы. Не стоит забывать и о репутационных рисках.
После того как риски сформулированы — ознакомьте с ними заказчика. Возможно, он выскажет свои опасения, предложит какие-либо пути минимизации этих рисков или возьмет часть ответственности на себя.
У любого бизнеса много рисков, важно выделить те, которые могут повлиять на продукт. Например, любой сайт с комментариями рискует что пользователи разместят запрещённый контент. Из за этого у компании могут быть проблемы. Есть риск, что внутренняя система, написанная много лет назад не выдержит необходимое число запросов. Есть риск, что изменится API продукта с которым интегрированы внутренние системы заказчика с которыми,
в свою очередь, будете работать вы. Не стоит забывать
и о репутационных рисках.
в свою очередь, будете работать вы. Не стоит забывать
и о репутационных рисках.
Интервью
Чтобы интервью прошло в максимально комфортной обстановке, достаточно придерживаться следующих советов:
Чтобы интервью прошло
в максимально комфортной обстановке, достаточно придерживаться следующих советов:
в максимально комфортной обстановке, достаточно придерживаться следующих советов:
1.
Держать под рукой сценарий интервью.
2.
Больше слушать.
3.
Спрашивать почему, выяснять причину.
4.
Не спорить.
Информацию полученную из интервью нужно структурировать и оформить в единый документ, где для каждого утверждения будет указан его источник. Важно чтобы все требования и пожелания имели авторов, это поможет правильно приоритизировать задачи в дальнейшем. Затем можно распределить все эти вещи по важности и принять решение, что делать, зачем и в какую очередь. Этим документом можно поделиться с заказчиком, тогда все участники проекта будут понимать, какие задачи мы решаем, и кто их поставил.
Информацию полученную
из интервью нужно структурировать и оформить
в единый документ, где для каждого утверждения будет указан его источник. Важно чтобы все требования и пожелания имели авторов, это поможет правильно приоритизировать задачи
в дальнейшем. Затем можно распределить все эти вещи
по важности и принять решение, что делать, зачем и в какую очередь. Этим документом можно поделиться с заказчиком, тогда все участники проекта будут понимать, какие задачи мы решаем, и кто их поставил.
из интервью нужно структурировать и оформить
в единый документ, где для каждого утверждения будет указан его источник. Важно чтобы все требования и пожелания имели авторов, это поможет правильно приоритизировать задачи
в дальнейшем. Затем можно распределить все эти вещи
по важности и принять решение, что делать, зачем и в какую очередь. Этим документом можно поделиться с заказчиком, тогда все участники проекта будут понимать, какие задачи мы решаем, и кто их поставил.
Коммуникация
Результат
Итак: вы выяснили у заказчика цели проекта, функциональные требования и пожелания, теперь вы знаете, что клиент хочет от продукта.
Мы посмотрели на продукт со стороны заказчика. Это только начало, более детальная проработка функционала и обсуждение предложенных решений — часть этапа проектирования.
Мы посмотрели на продукт
со стороны заказчика. Это только начало, более детальная проработка функционала
и обсуждение предложенных решений — часть этапа проектирования.
со стороны заказчика. Это только начало, более детальная проработка функционала
и обсуждение предложенных решений — часть этапа проектирования.
В процессе первого этапа работы над проектом могут быть получены следующие артефакты:
1.
Список стейкхолдеров и представителей заказчика, принимающих участие в проекте.
2.
Верхнеуровневые карты бизнес-процессов.
3.
Предварительный список пожеланий по функционалу
и первичная постановка задач.
и первичная постановка задач.
4.
Сравнительный анализ конкурентов.
5.
Архив из предоставленных документов заказчика.
Список стейкхолдеров
и представителей заказчика, принимающих участие
в проекте.
и представителей заказчика, принимающих участие
в проекте.
Предварительный список пожеланий по функционалу и первичная постановка задач.
Пример
Допустим, наш заказчик это онлайн-зоомагазин. Выглядеть артефакты могут следующим образом или сложнее.
Пользователи
После того, как мы ознакомились с видением продукта заказчиком, необходимо понять, что ждут от продукта его предполагаемые пользователи, какие задачи они смогут решить с его помощью, есть ли у них вообще потребность в этом продукте.
Есть несколько методик и способов исследования пользователей, их опыта и поведения. Мы познакомимся с одним из них и его приложениями.
Есть несколько методик
и способов исследования пользователей, их опыта
и поведения. Мы познакомимся
с одним из них и его приложениями.
и способов исследования пользователей, их опыта
и поведения. Мы познакомимся
с одним из них и его приложениями.
Целевая аудитория
Перед тем, как исследовать нашего пользователя, нужно выяснить, кого мы будем считать нашим пользователем. Нужно выделить целевую аудиторию нашего продукта.
ЦА — это группы потенциальных и существующих клиентов, имеющие какие-либо общие признаки: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, работа, хобби и так далее.
Если у заказчика нет четкого понимания ЦА, то мы можем предположить и сформулировать вместе с ним, какие люди пользуются или будут пользоваться продуктом. Так мы получим гипотезу относительно ЦА продукта. Эту гипотезу можно будет проверить и скорректировать в ходе сессий интервьюирования.
Важно изучить именно тот контингент, который будет использовать наш сервис. Мы не должны знать подробную биографию этих людей, а только самое важное для построение интерфейса — цели и мотивы, контекст, в котором они решают свои задачи, с какими трудностями они сталкиваются сейчас и с какими трудностями боятся столкнуться.
Именно цели и мотивы пользователей служат отправной точкой для построения интерфейса.
Как подбирать респондентов
Для начала вам необходимо составить список категорий людей, которые, по вашему мнению, будут использовать продукт. Если им пользуется массовая аудитория, вы можете сделать это исходя из антропогенных данных, таких как: возраст, уровень дохода, семейное положение, общих отличительных черт. Если продукт имеет четкую специализацию, например, разрабатывается только для врачей, то возможно более точное определение ЦА: педиатры и хирурги, работающие в государственных поликлиниках.
Если после интервью остались вопросы, на которые не смогли ответить ни представители заказчика, ни пользователи, такие вопросы можно задать экспертам, людям, которые которые профессионально разбирается в вопросе.
Следующий урок
Кнопки, CTA и 3 главных правила UX-копирайтинга
Студия Олега Чулакова
Кировский пр-т, д. 122, 3-й эт., Ростов-на-Дону, 344010
+7 495 268-06-61
school@chulakov.ru
