Что такое value proposition canvas (канва ценностного предложения)

​​Value proposition canvas (канва ценностного предложения) — инструмент, который помогает определить:

• какие задачи и боли есть у пользователя и какие выгоды он ожидает получить от продукта;
• какие ценности и преимущества может предложить ему продукт, чтобы закрыть его потребности.

В статье мы рассмотрим все этапы составления value proposition canvas на примере разработки функций для приложения Papa John’s.

Немного теории

Подход value proposition canvas создал Александр Остервальдер — основатель компании Strategyzer. Он придумал супербольшую бизнес-модель, которая позволяет предпринимателям и командам посмотреть на бизнес с разных ракурсов и понять, какие перед ними стоят цели и в каком направлении двигаться.

Она включает много разных блоков, но дизайнерам и аналитикам важна только ее отдельная часть, которая состоит из двух блоков: «Сектор пользователя» и «Сектор продукта». О них мы подробно поговорим в нашей статье.

Составляем value proposition canvas на практике

На примере разработки приложения для онлайн-заказа пиццы Papa John’s мы рассмотрим, как составить value proposition canvas.

Начнем с описания каждого блока, пройдемся по всем секторам, разберемся, что они собой представляют, зачем нужны и как их заполнять.

Сектор пользователя

Первый блок value proposition canvas — «Сектор пользователя». Здесь мы фиксируем три ключевых аспекта, которые связаны с потенциальным потребителем.

• Задачи пользователя, которые он выполняет, используя наш продукт. Их описание позволяет ответить на вопрос: зачем человек хочет купить продукт?

В случае Papa John’s мы отвечаем на вопрос: зачем люди покупают пиццу?

• Они голодные.
• Хотят вкусно поесть.
• Им лень готовить.
• Хотят сэкономить время.
• Готовятся к празднику, важному событию.
• Хотят хорошо провести время.
• Хотят разнообразия.
• Им лень идти в магазин.
• Хотят поощрить себя.

• Боли пользователя — барьеры, которые могут привести к тому, что он откажется от покупки продукта. Описание болей позволяет ответить на вопросы: что у пользователя не получается сделать с продуктом? Какие факторы не закрывают его потребности? То есть какие релевантные функции не дает пользователю продукт?

В кейсе Papa John’s боли могут быть следующие:

• приложение долго грузится;
• невозможно отследить путь курьера на карте;
• нет подходящего способа оплаты;
• нельзя добавить/убрать ингредиенты;
• невозможно рассчитать количество пицц на большую компанию.

• Выгоды пользователя. Когда человек покупает продукт, он ожидает, что получит определенную выгоду.

Выгода может быть разной.

• Ожидаемая. Например, когда пользователь заказывает пиццу, он ожидает, что курьер Papa John’s привезет вкусный перчик, который они кладут в каждую коробку.
• Неожиданная. Например, в заказе Papa John’s лежал флаер с 10%-ной скидкой на следующий заказ, хотя человек не ожидал его получить. Такие неожиданные для пользователя решения помогают создать вау-эффект, повысить его лояльность к продукту и превратить в адвоката бренда.

Возможные выгоды в кейсе Papa John’s:

• скорость доставки;
• соблюдение сроков доставки;
• бесплатная доставка;
• поощрение в виде подарка;
• вежливый сервис;
• широкий ассортимент;
• высокое качество;
• приятная упаковка;
• бонусная программа.

Чтобы описать все три составляющие блока «Сектор пользователя», необходимо заполнить портрет целевой аудитории.

Приоритизация задач, болей и выгод пользователя

После описания блока «Сектор пользователя» мы структурируем каждый блок задач, болей и выгод пользователя по шкале от «суперважно» до «несильно важно» (единичные случаи). Приоритизация помогает сконцентрироваться на суперпроблемах, которые необходимо решить здесь и сейчас.

Например, в процессе градации становится понятно, что, когда пользователь не может выбрать удобный для него способ оплаты, это проблема и часть целевой аудитории отсеется. Ведь продукт конкурирует с другими сайтами и приложениями в интернете. И ничто не мешает человеку зайти на сайт, понять, что он не может оплатить заказ картой, закрыть вкладку и найти в Google либо в AppStore другой сайт или другое приложение. В онлайне критично то, что, если не дать пользователю релевантный способ оплаты, он уйдет и бизнес потеряет клиента.

Поэтому такая приоритизация помогает дизайнеру и бизнесу сконцентрироваться на суперпроблемах и предложить такое решение, которое необходимо внедрить прямо сейчас, а остальные отложить на потом.

Приоритизацию подтверждают с помощью качественных и количественных исследований. Они позволяют собрать доказательную базу того, что проблема действительно существует.

В рамках проекта Papa John’s для целей приоритизации подойдет глубинное интервью, а затем опросы, чтобы получить количественное подтверждение того, что выдвинутая гипотеза — реальная проблема, которая требует решения.

Сектор продукта

Второй блок value proposition canvas — «Сектор продукта». В рамках продукта мы описываем три ключевые составляющие.

• Что представляет собой продукт и на какие части делится? ‍

‍‍В рамках структуры Papa John’s есть разные уровни, на которых он предоставляет продукт клиентам:

• пицца;
• дополнительный ассортимент;
• напитки;
• доставка;
• дополнительные бонусы;
• сайт;
• мобильное приложение;
• времяпрепровождение.

• Как с помощью продукта или сервиса бизнес решает проблемы пользователей? Какие преимущества помогут закрывать те боли, которые сформулированы ранее в «Секторе пользователя»? Какие препятствия мешают человеку достигать целей? Как продукт может помочь их убрать: на сайте, в приложении или в более широком смысле — с помощью сервиса, предоставления дополнительных услуг, бонусов?

В случае Papa John’s это может быть:

• калькулятор для расчета пицц на большую компанию;
• конструктор пиццы;
• отслеживание пути курьера;
• управление наполнением пицц;
• быстрый поиск по ингредиенту;
• возможность выбора пиццы на разном тесте;
• QR-код для оплаты заказа.

• Какие ожидаемые и неожиданные выгоды может дать пользователям бизнес? Что именно может послужить удовлетворению описанных ранее выгод?
  

‍В кейсе Papa John’s это может быть:

• сертификат на бесплатную пиццу за несвоевременную доставку;
• бонусная программа;
• уведомления, которые информируют пользователя о статусе заказа;
• ачивки: стикеры, магниты;
• коллаборации;
• персонализация: размещение любимых позиций пользователя на главном экране.

Чтобы описать все три составляющие «Сектора продукта», необходимо заполнить карту ценностного предложения.

Ревью

После того как мы заполнили «Сектор пользователя» и «Сектор продукта», переходим к следующему этапу — соотносим сгенерированные задачи, боли и выгоды пользователя с ключевыми функциями и особенностями продукта.

В блоке «Сектор пользователя» мы ищем важные проблемы с учетом ранее расставленных приоритетов.

Например, мы понимаем, что, если в приложении нет нужного способа оплаты, это релевантная функция. И в рамках этой проблемы нужно найти решение, которое закроет эту боль пользователя, а именно — предоставить несколько вариантов оплаты и реализовать оплату через QR-код.

В рамках ревью становится понятно, что эта боль имеет первый приоритет и ее необходимо закрывать здесь и сейчас. Мы попали в нее с помощью определенного решения и берем его в работу.

Аналогично проводим анализ остальных задач, болей, выгод и ищем решения для них.

Выводы

Таким образом, value proposition canvas позволяет посмотреть на те ключевые характеристики продукта, которые нужны здесь и сейчас, которые можно взять в работу и на базе собранной информации начать проектировать сервис. С позиции дизайна этот подход любопытен тем, что помогает генерировать интересные решения, учесть все необходимые характеристики продукта и получить приоритетный список функций, с которым можно работать.

Value proposition canvas позволяет проделать большую работу ДО и приступать к дизайну с уже готовыми решениями. С ее помощью вы сможете избежать ситуаций, когда в ходе проектирования у вас возникнет новая идея, которую необходимо внести в почти готовый макет. Также на ранних этапах вы сможете отсекать лишние, нерабочие решения, которые не закрывают потребности пользователя и бесполезны для бизнеса.

Алгоритм составления value proposition canvas

Еще раз кратко пройдемся по основным этапам составления value proposition canvas.

• Создайте два блока: «Сектор пользователя» и «Сектор продукта». Для этого разделите рабочую область на две части. Можно использовать специальные шаблоны или инструменты, например Miro.
• Заполните блок «Сектор пользователя» данными, полученными из дополнительных исследований: исследований рынка, глубинных интервью, интервью с представителями бизнеса о том, кто их пользователи и каковы их потребности.
  В этом блоке определите задачи, боли и ожидания пользователей, чтобы понять, как их решить с помощью продукта или услуги. Здесь необходимо получить ответы на следующие вопросы:
  • Зачем пользователям продукт?
  • С какими болями они приходят?
  • Какие препятствия мешают им купить продукт?
  • Какие выгоды они ожидают получить?
  • Дальше распределите информацию в порядке приоритетности.

• Заполните блок «Сектор продукта» данными, полученными из интервью с клиентом. Расспросите его о том, кто он, что продает и что в целом представляет собой его бизнес.
  В этом блоке определите ценности, которые предлагает продукт или услуга, а также способы решения проблем целевой аудитории. Он включает конкретные характеристики, преимущества, уникальные особенности и отличия от конкурентов. Здесь необходимо получить ответы на следующие вопросы:
  • Какие боли пользователей закрывает продукт?
  • Какие классные функции или выгоды он предлагает?
  • Дальше распределите информацию в порядке приоритетности.

• Сопоставьте блоки и проанализируйте соответствие между задачами, болями и выгодами, сгенерированными в блоке «Сектор пользователя», и ценностями, функциями, особенностями, предлагаемыми в блоке «Сектор продукта».
• Определите одну самую главную боль пользователя и решение, которое поможет ее закрыть. Повторите то же самое с остальными данными.