Исследования. В чем разница между CX и UX?

Компании используют CX‑ и UX‑исследования, чтобы понимать потребности, предпочтения, поведение клиентов и создавать продукты и услуги, которые соответствуют ожиданиям целевой аудитории. В статье мы разберем ключевые различия между этими исследованиями и их роль в бизнесе.

Что такое CX, UX и чем они отличаются

UX (пользовательский опыт) — впечатление человека от взаимодействия с продуктом или услугой, включая удобство его использования, доступность и привлекательность. В статье мы будем говорить о цифровых продуктах, например о приложении или сайте. UX подразумевает то, насколько легко и приятно людям пользоваться продуктом и насколько хорошо он закрывает их потребности.

Допустим, есть два интернет‑магазина, которые предлагают аналогичные товары. В первом простой и интуитивно понятный интерфейс. Пользователи легко находят нужные товары, бесшовно оформляют заказы и, как правило, остаются довольны быстрым и удобным процессом покупки. Кроме того, на сайте есть подробная информация о каждом товаре, что помогает покупателям принимать осознанные решения.

Во втором случае, напротив, интерфейс интернет-магазина запутанный. Люди часто не могут найти то, что им нужно, не понимают, как оформить заказ, и испытывают раздражение. Кроме того, им трудно выбрать товар, потому что они не могут найти все необходимые характеристики.

В этом примере UX первого интернет-магазина можно оценить как хороший. Клиенты совершают покупки с удовольствием и закрывают собственные потребности. UX второго интернет‑магазина — слабый, и это может привести к потере клиентов и негативному восприятию бренда.

Если UX включает только то, что относится к продукту, в нашем случае — цифровому, то CX охватывает все взаимодействия клиента с компанией, весь его путь, начиная с первого взаимодействия с брендом и заканчивая обслуживанием после покупки.

CX — общее впечатление клиента от компании, включая взаимодействие с ее продуктами, услугами и персоналом. То есть CX шире, чем UX.

Представьте, что есть два мобильных приложения для заказа такси. Оба обеспечивают отличный пользовательский опыт (UX). Интерфейс интуитивно понятный, пользователи могут легко указать пункт отправления и назначения. Также приложение предоставляет информацию о доступных машинах, оценках водителей и прогноз времени прибытия.

Однако в клиентском опыте (CX) первого приложения есть ряд недостатков. Например, иногда водители могут быть невежливыми, что оставляет негативное впечатление. Также в случае проблем с заказом поддержка может реагировать не сразу, что вызывает у клиентов недовольство.

Второе приложение, напротив, обеспечивает отличный клиентский опыт (CX). Команда поддержки всегда готова помочь и реагирует оперативно. Водители вежливы и дружелюбны, что формирует положительное впечатление.

В этом примере UX обоих приложений — хороший, но CX первого требует некоторых доработок, а второе приложение предлагает отличный CX.

Ключевые отличия между CX- и UX‑исследованиями

И UX, и CX важны для того, чтобы клиенты были довольны, а бизнес достигал поставленных целей. Но фокус, методы и результаты у CX‑ и UX‑исследований разные.

• Фокус. UX‑исследования направлены на дизайн и функциональность продукта, в то время как CX‑исследования рассматривают весь клиентский опыт, включая взаимодействие с брендом и обслуживание клиентов.
• Методы. UX‑исследования, как правило, включают тестирование юзабилити, исследования с пользователями и опросы. CX‑исследования также могут включать опросы клиентов, а еще интервью и построение карты клиентского пути.
• Цели. Цель UX‑исследований — улучшить дизайн и функциональность продукта, чтобы создать пользовательский опыт более высокого уровня. Цель CX‑исследований — улучшить общий клиентский опыт и укрепить лояльность клиентов к бренду.

Количественные и качественные CX‑ и UX‑исследования

В зависимости от целей и типа собираемых данных CX‑ и UX‑исследования могут быть как качественными, так и количественными.

Количественные CX‑ и UX‑исследования включают опросы, онлайн‑опросы и другие формы сбора данных, которые генерируют количественную информацию. Ее анализ помогает выявить закономерности и тенденции.

К качественным CX‑ и UX‑исследованиям относятся более глубокие методы, такие как интервью, фокус‑группы и наблюдение за пользователями. Этот тип исследования направлен на получение более глубокого понимания мыслей, эмоций и опыта клиентов при взаимодействии с продуктом или услугой.

Когда нужны CX‑ и UX‑исследования

Ниже есть несколько признаков того, что CX‑ и UX‑исследования могут быть полезными для бренда:

• Много жалоб или негативных комментариев от людей о пользовательском или клиентском опыте.
• Низкий уровень удовлетворенности клиентов.
• Высокий показатель оттока клиентов.
• Более высокий уровень пользовательского или клиентского опыта у конкурентов.
• Разработка нового продукта.

Примеры CX‑ и UX‑исследований

Рассмотрим примеры UX‑ и CX‑исследований, чтобы лучше разобраться в сходствах и различиях.

‍

‍

Пример CX‑исследования

Допустим, компания предоставляет услуги бронирования и аренды жилья через онлайн-платформу. Цель CX‑исследования — понять, как улучшить общее восприятие клиентов относительно процесса бронирования и взаимодействия с платформой.

• Опрос удовлетворенности клиентов: проведение опросов среди клиентов, после того как они завершат бронирование.
• Мониторинг обратной связи: анализ отзывов и комментариев клиентов на платформе и в социальных сетях.
• Исследование взаимодействия с поддержкой: оценка качества обслуживания клиентов через онлайн‑чаты, электронную почту или звонки в службу поддержки.
• Анализ цикла клиента: изучение всего пути клиента на платформе, начиная с регистрации и бронирования и заканчивая общением со службой поддержки и отзывом.
• Сравнение с конкурентами: анализ клиентского опыта на платформах конкурентов.

Пример UX‑исследования

Предположим, у компании есть приложение для чтения электронных книг. Цель UX‑исследования — понять, как можно улучшить опыт использования этого приложения.

• Исследование конкурентов: анализ интерфейса и функциональности приложений конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон.
• Тестирование прототипа: создание прототипа приложения с новыми функциями и улучшенным интерфейсом. Затем тестирование прототипа с небольшой группой пользователей для сбора обратной связи.
• Интервью с пользователями: проведение интервью с текущими пользователями приложения для понимания их потребностей, проблем и предложений по улучшению.
• Анализ данных: сбор и изучение данных использования приложения (например частота входа, время пребывания, самые популярные функции) для выявления областей, которые требуют улучшений.
• Тестирование интерфейса: проведение UI‑тестирования с участием пользователей для проверки удобства навигации, понимания функций и общего визуального восприятия.

Методологии CX‑ и UX‑исследований

Хотя фокус UX и CX направлен на разные сферы бизнеса, методологии CX‑ и UX‑исследований часто дополняют друг друга. Среди них:

Преимущества проведения CX‑ и UX‑исследований

Профиты, которые дает компаниям мониторинг UX и CX:

• понимание потребностей, предпочтений и удовлетворенности клиентов;
• внесение улучшений в дизайн и функционал продуктов;
• увеличение лояльности и уровня удержания клиентов;
• принятие лучших бизнес‑решений;
• получение конкурентного преимущества;
• увеличение выручки.

Как часто проводить CX‑ и UX‑исследования

Частота исследований UX и CX зависит от нескольких факторов, таких как размер и сложность продукта или услуги, целевая аудитория, цели и бюджет исследования.

Что касается UX‑исследований, обычно тестирование с пользователями проводят на важных этапах цикла разработки продукта, таких как прототипирование, перед запуском нового продукта/функции или при крупных обновлениях существующего продукта. Частота UX‑исследований может меняться от одноразовых до непрерывного проведения тестирований и исследований.

Что касается CX‑исследований, компании могут проводить их регулярно, например ежегодно или дважды в год, чтобы отслеживать удовлетворенность клиентов и обратную связь во времени. Такие исследования также можно проводить после ключевых взаимодействий с клиентами, например после покупки или общения со службой поддержки, для сбора обратной связи в реальном времени.

В целом компаниям необходимо непрерывно мониторить и собирать данные как о UX, так и о CX, чтобы принимать обоснованные решения и постоянно улучшать свои продукты, услуги и общее впечатление о бренде.