Какой метод исследования выбрать для проекта

Зачем UX/UI‑дизайнеру проводить исследования?

Знание UX‑законов и привычных паттернов не работает одинаково для всех продуктов. Поэтому важно изучать поведение конкретно ваших пользователей: их мотивацию, потребности и барьеры. Именно здесь приходят на помощь исследования.

Вопросы, которые можно закрыть с помощью исследований:

• Какие проблемы мешают пользователю достичь цели в рамках интерфейса и какие барьеры не позволяют ему двигаться дальше?
• Как пользователь ведет себя, когда пытается выполнить задачу в интерфейсе: какой путь выбирает, в какие разделы переходит, как просматривает страницу?
• Почему человек демонстрирует такое поведение, например, выбирает длинный путь и считает его более очевидным по сравнению с коротким?

Примеры вопросов, на которые отвечают исследования

• Смогут ли пользователи разобраться в новом дизайне / новой функции? Все ли им будет понятно? На этот вопрос можно ответить до передачи макетов в разработку. Специалисты проводят UX‑тестирование с пользователями, чтобы посмотреть на их поведение во время тестирования, зафиксировать его и, возможно, задать им дополнительные вопросы.
• Почему согласно веб‑аналитике пользователи отказываются от покупки на этапе выбора доставки? Для этого необходимо дополнительно посмотреть количественные показатели в веб‑аналитике и оценить дизайн формы, которую заполняют покупатели на этапе выбора доставки. Затем с помощью UX‑законов и эвристик юзабилити определить причину отказа от покупки и разработать гипотезу.
• Понравится ли людям новая концепция сайта? Чтобы ответить на этот вопрос, можно провести тест предпочтений. Он поможет узнать, какие эмоции у пользователей вызывает дизайн, в частности цвет, графика, типографика и прочие элементы.

Виды исследований: качественные и количественные

При проведении количественных исследований в приоритете стоит сбор количественных оценок, которые затрагивают различные аспекты опыта взаимодействия пользователя с продуктом. Этим, как правило, занимаются UX‑аналитики.

При проведении качественных исследований с респондентами специалисты стремятся выявить проблемы или возможности, связанные с опытом взаимодействия, и найти пути решения. Они акцентируют внимание на сборе выводов из анализа и пытаются собрать воедино разрозненные факты.

Как правило, UX/UI‑дизайнеры проводят качественные исследования, поэтому их мы рассмотрим подробнее.

Отличительные особенности качественных исследований

Качественные исследования подходят для ответов на вопросы «как?», «зачем?» и «почему?». Например: как пользователь взаимодействует с сайтом? Почему он это делает и зачем?

Для их проведения достаточно выбрать 40–50 респондентов, если продукт большой и содержит несколько кластеров целевой аудитории. В случае небольших продуктов, если речь идет об интервью или UX‑тестировании, достаточно 5 респондентов. Практика показывает, что после шестого, седьмого, восьмого их ответы начинают повторяться.

Во время качественных исследований респондентам задают открытые, глубокие вопросы, которые требуют развернутых ответов. В данном случае исследователи делают акцент на опыте пользователя: почему он выполняет конкретные действия в интерфейсе и какие триггеры влияют на его решения?

Если проводить исследование в одиночку, может быть трудно одновременно слушать респондента и записывать то, что он говорит. Поэтому лучше, чтобы в исследовании участвовали два человека, где один будет больше взаимодействовать с пользователем, а второй — все фиксировать.

После того как информация собрана, специалисты проводят подробный и длительный анализ: они пытаются разобраться в полученных данных и найти закономерности.

Популярные методы исследований

Ниже мы расскажем о часто используемых методах исследования, которые компании применяют в реальной жизни.

UX‑тестирование

Это качественное исследование проводят либо очно в специальной UX‑лаборатории, либо удаленно через шеринг экрана в Google Meet или Zoom. Исследователь просит респондента выполнить определенные действия на сайте, наблюдает за ним и задает вопросы. Здесь важно посмотреть, как пользователь будет решать задачу, сконцентрироваться на его поведении, выявить тревожные сигналы в рамках гипотез, чтобы подтвердить их или опровергнуть.

Пример UX‑тестирования. В кейсе Сбера UX‑тестирование помогает выявить, насколько удобно клиентам пользоваться сайтом и с какими проблемами они сталкиваются при взаимодействии с ним.

Глубинное интервью

Глубинное интервью относится к качественным методам исследования. Во время его проведения исследователь обсуждает с пользователем его проблемы, задачи и способы их решения. Специалист фиксирует все, что говорит респондент и то, как он себя ведет. Для этого метода важно создать неформальную обстановку, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.

Пример глубинного интервью. Для производителя систем нагревания табака специалисты по исследованию Студии Олега Чулакова проводили глубинное интервью с респондентами. В рамках интервью они подробно обсуждали с участниками их привычку — курение. Исследование проводили один на один, чтобы создать доверительную атмосферу и в итоге получить достоверные результаты.

Немодерируемые удаленные исследования

Они предполагают максимальное невмешательство со стороны исследователей. Как правило, немодерируемое удаленное исследование представляет собой тестирование и относится к качественным методам.

В ходе исследования респонденты получают готовый сценарий с описанием задания и макет/сайт. Исследователи просят участников выполнить определенное действие. В дальнейшем специалисты фиксируют действия, поведение респондента и проводят анализ.

Пример немодерируемого удаленного исследования. Специалисты по исследованию Студии Олега Чулакова проводили тестирование на предмет того, куда пользователи захотят кликнуть в мобильной версии сайта, чтобы открыть каталог.

Отслеживание взгляда (eye‑tracking)

Метод, который позволяет следить за движением глаз респондента, чтобы понимать, куда он смотрит. Это качественное исследование похоже на UX‑тестирование, только в данном случае специалисты используют айтрекер.

Айтрекер — устройство отслеживания взгляда, установленное на монитор. Когда респондент выполняет задачу или естественным образом взаимодействует с интерфейсом, айтрекер считывает движения зрачков и переносит эту картину на монитор. Он фиксирует все места, на которых человек останавливает взгляд, и отражает это в виде тепловой карты.

В результате исследователи могут понять, как пользователь просматривал сайт: на каких элементах акцентировал внимание, как взаимодействовал с меню, обратил ли внимание на нужный блок и другое.

Пример айтрекинга. В ходе исследования интернет-магазина оптовых продаж исследователи Студии Олега Чулакова с помощью айтрекинга анализировали траекторию взгляда респондента.

Этнографические исследования

Это качественное исследование подразумевает, что специалисты будут наблюдать за тем, как пользователь выполняет задачи в интерфейсе, и изучать его поведение в естественной среде.

Пример этнографического исследования. Создатели мобильного приложения с рецептами поняли, что людям неудобно пользоваться телефоном, когда они готовят: им приходилось скроллить и нажимать на экран грязными руками. Компания разработала новую функцию — голосовое управление приложением. После нескольких месяцев работы новой функции они получили множество негативных отзывов о том, что голосовой помощник не работает. Хотя компания проверяла приложение, и с технической стороны все было хорошо. Специалисты провели этнографическое исследование с одной домохозяйкой. В результате они увидели, что она ставит телефон вертикально и тем самым закрывает динамик. Стало понятно, что так делают почти все пользователи приложения, поэтому им кажется, что функция не работает.

Дневниковые исследования

Это метод качественного исследования, в рамках которого изучают поведение и эмоции пользователя в течение определенного периода (от одной до двух недель) с помощью дневника. Он подходит для продуктов, которые подразумевают длительное применение. Здесь важно зафиксировать, что происходит при взаимодействии пользователя с продуктом, как продукт работает, что человек думает и с какими проблемами сталкивается.

Пример дневникового исследования. Исследователи компании Disney захотели изучить поведение детей, которые смотрят мультфильмы на их сайте, а именно:

как они переходят на сайт;

каким образом отбирают предпочтительный контент;

сколько времени проводят на сайте.

Они предоставили юным участникам красивые дневники с наклейками, ачивками и цветными карандашами, чтобы мотивировать детей их вести. Участники в течение определенного периода:

фиксировали время, когда они переходят на сайт;

указывали источники, из которых они узнавали о новом мультфильме (например, его советовала подруга из класса);

описывали эмоции, которые испытывали перед тем, как начать смотреть мультфильмы (например, они злились, если родители просили их сначала сделать уроки и только потом разрешали посмотреть видео);

записывали частоту посещения сайта и то, сколько времени они проводили на нем.

A/B‑тестирование

Этот метод количественного исследования помогает оценить различные варианты дизайна сайта. Он заключается в следующем: исследователи меняют в дизайне только один элемент, фиксируют период, в который они будут проводить тестирование, и делят аудиторию на группы. Каждая группа взаимодействует только с одним из вариантов дизайна — с первым, до внесения изменений, и со вторым, с новым элементом. После этого исследователи сверяют метрики и анализируют количественные результаты. Например, выясняют, сколько людей оставили заявку при взаимодействии с первым вариантом сайта, а сколько — при взаимодействии со вторым.

Пример A/B‑тестирования. В ходе исследования специалисты сравнивали новый и старый дизайн страницы результатов поиска. Они собирали количественные показатели, чтобы понять, удобно ли пользователям взаимодействовать с новым интерфейсом.

Опросы

Опросы относят к методам количественного исследования. Исследователи создают опросник с определенными гипотезами, которые они получили в результате проведения качественного исследования и которые хотят проверить.

Например, во время интервью с несколькими респондентами (качественный метод) появилась гипотеза, что часть пользователей не применяет конкретную функцию. С помощью опросов исследователи могут подтвердить или опровергнуть эту гипотезу на цифрах (количественный метод).

После того как опросник готов, его распространяют через различные каналы, чтобы получить ответы от как можно большего количества респондентов.

В этом методе важно формулировать вопросы таким образом, чтобы не подводить респондентов к верному варианту ответа.

Пример опроса. Специалисты по исследованию банка ВТБ проводили опрос, чтобы выяснить, насколько их клиенты довольны уровнем предоставляемых IT‑услуг.

Синергия методов

Применение методов исследований зависит от ситуации, жизненного цикла продукта и ресурсов, которые компания готова тратить на их проведение. Как правило, хорошо работает объединение нескольких методов.

Если результаты качественных исследований кажутся неточными, то на их основе исследователи могут создать гипотезу и проверить ее с помощью количественных методов.